中国家电海外掘金正当时

原标题：中国家电海外掘金正当时 图片来源@视觉中国 文 | 零态LT，中国正当作者 | 吴南南，家电掘金编辑 | 胡展嘉 中国家电企业在海外越来越受欢迎 。海外 数十年来，中国正当中国家电已经完成了从无到有，家电掘金从有到产量问鼎全球的海外蜕变。公开数据显示，中国正当中国家电产量规模占全球份额近六成 
，家电掘金贸易规模占全球份额超30%。海外在市场终端需求越来越大情况下 ，中国正当众多家电品牌在海外的家电掘金建设成果也纷纷落地。 今年3月 ，海外“海尔埃及生态园”举行奠基仪式
，中国正当并有消息表明 ，家电掘金海尔智家计划今年在东南亚建设数百家品牌体验店；4月，海外美的巴西新工厂也正式奠基
，且不仅美的在海外多地落地工厂，TCL 、格力、苏泊尔等中国家电企业，近几年也已陆续在海外开办工厂。 中国家电企业经年积累，从追求出口订单与贴牌生产
，到战略收购和海外创牌，如今 ，终于正式步入了全球本土生产及运营的时代 。随着中国家电逐渐成为实力的代名词 ，越来越多的智能家电企业 、小家电企业也踊跃开启了海外“掘金之路”。 从中国制造到中国“智”造
，中国家电企业如何海外求生
，以及建立一席之地的
？在这其中，关键因素有哪些？ 市场规模不容小觑三大格局林立 概括而言，中国家电企业征战海外
，目前主要有三支战队 。 第一支是实现了中国家电从无到有的“王牌战队”，以分别成立于1968年 、1984年、1991年的美的
、海尔、格力为代表。这些家电巨头为了实现全球化 ，先后经历了学习外来经验、代工生产 、海外收购
、海外创牌等一系列的发展路径 。 它们不仅在海外创牌
、建厂、承接大型项目，在多年经营下海外业务营收占比也不断提升。数据显示
，2022年海尔智家海外营收占比52%，美的海外营收占比为41.48% ，格力这一数值则达到了12.24%。 具体来看，海尔智家已实现了100%自主品牌销售，目前美的、格力也都将全球化和自主品牌作为自己的重点战略
。 在2022年 ，格力先后中标阿曼教育部
、迪拜Emaar别墅群
、巴西BAND电视台 、卡塔尔世界杯等多个大型海外样板工程项目；海外业务实现营业收入232.7亿元，销售额同比增长近20%；其中，自主品牌销售额占比已达57% 。 美的集团也在不断加大自有品牌规划
，根据其此前公布的目标来看 ，美的预期2025年实现自有品牌占比50%的目标，并给出了算上代工出口 ，海外业务整体规模近400亿美元的指标
。 与此同时，“智能家电”“小家电”这两支战队全球化的发展同样不可小觑。据飞书发布的《2023小家电出海趋势洞察白皮书》 ，2022年，全球智能家居规模突破1000亿美元，同比增速达23%；且目前全球智能家居的市场渗透率仅有14%，随着智能化的普及
，预计5年内渗透率将向30%趋近 。 值得一提的是，北美、欧洲 、亚洲三大市场均表现出上升空间及增长潜力；同时，家庭清洁类家电成为重要增长引擎，厨房小家电和个护小家电也占据不小的市场比例 ，受多地区消费者喜爱。 得益于海外多地市场家庭清洁家电需求释放
，国内扫地机器人“行业四杰”和厨房小家电企业也开始进军海外市场。 第二支战队以科沃斯、石头科技、追觅科技几家智能家电公司为代表，它们将一系列家庭清洁产品推向海外；第三支战队主要是豆浆机“教父”九阳、主做创意小家电的小熊电器 、立足穿戴健康产品的SKG等小家电公司
，它们也纷纷布局海外业务 ，向欧美、东南亚等市场进军。 销售成果也侧面证明了智能清洁家电在海外市场广受欢迎。从几家的财务报告来看，2022年，科沃斯品牌海外业务收入同比增长20.2% ，占自身收入比重达31.8%；石头科技海外市场总营收占比高达52.54%；追觅科技海外业务亦呈现上升趋势 ，同年营收规模同比增长60%，海外业务也同比增长达60%。 厨房小家电和个护小家电的需求近几年也在不断增长，尤其是在小熊电器优先选择的东南亚市场 。他们销售养生壶、咖啡机 、电煮锅 、早餐机 、电饭锅等一系列厨房小家电产品
，从而获得了不错的成绩，国外销售额由2019年的8598.59万提升至2020年的2.09亿。 “东南亚消费者对小家电的高端产品还是停留在欧美日韩的品牌，以及当地的低端品牌上。对有产品力、有性价比的中国品牌是向往的 。”小熊电器境外负责人表示 。 强大供应链优势开拓海外新“主战场” 虽然有一定的成果 ，但海外市场发展也非常不易 。那么，为什么这么多家电企业一定要不辞辛劳的走向海外
？ 首当其冲 ，必有大国智造的情怀在其中
。尤其是对成长于上世纪八九十年代的家电巨头来说，它们亲自见证了家电产业以日本为重心的年代。随后，中国民族品牌能不断崛起并走向前列实属不易。曾经，它们通过合作外来生产线壮大自己；然后“走出去” ，代工生产出口产品；而今自己的品牌终于有了全球化发展的实力 ，势必要努力的“走上去”
。 其次，产业成熟度已为中国家电企业全球发展提供了充足条件。数据显示，中国已成为全球最大的家电制造基地，整体产能在全球占比60%-70%。因“数字化”及“数智化”水平高，中国家电产业链效率位居世界前列 ，空调 、冰箱和洗衣机三大件的产能全球占比分别为80%
 、60% 、42%；电视机 、微波炉在全球家电的产能比重为70%-80%；小家电占全球产能的比重都达到了50%
。 和数智化产业链一并跃迁的还有跨境电子商务
。商务部数据显示，目前中国跨境电商主体已超10万家，建设独立站超20万个，综试区内跨境电商产业园约690个，跨境电商货物进出口规模占外贸比重，由5年前的不足1%，已上升到目前的5%左右 。 在线上渠道高速发展的趋势下，众多家电品牌就及时“搭上顺风车”，通过跨境电商平台为海外业务开辟出口 。例如 ，美的集团成立了美的（海南）跨境电商有限责任公司、小天鹅（无锡）跨境电商有限公司 ，目的就是为了发展全球家电业务 。 华创证券研究所分析发现 ，近几年来家电线上销量增长趋势明显。以2021年为例，全球家电线下销量为20.5亿
，相较19年下降11.7%；线上渠道销量增长迅速，销售量达到10.7亿，较之19年增长50.9% 。 而对众多家电企业来说
，过去主要以亚马逊、Lazada为主的跨境电商渠道
，如今还在不断增多。如京东做的全球贸
、字节系的Tik Tok、拼多多的Temu等，互联网企业孵化出的新渠道对家电出海也能提供便利条件 。 在数智产业链及线上渠道的支持下，中国家电企业无论大小  ，无疑都更具备出海的底气 。同时，随着国内市场不断饱和，海外市场也正在成为家电企业的“主战场”，部分企业海外创收的能力甚至高于国内。 比如海尔智家，其2022年的海外业务收入占比就已超过国内；美的集团去年上半年的业绩数据亦表明，它在海外市场的收入同比增长5.2%
，也略高于国内销售收入5%的增幅  。 从中国制造到中国智造本土化能力成关键 本土化能力，正成海外“创牌”关键 。 放眼当下，中国家电品牌走向海外，不断强化本土化能力已成为最关键的一环
。 本土化设计、生产 、运营、销售不仅可以规避壁垒 ，还更利于贴合本地消费者需求，并且很好地降低生产成本
，提高生产效率
，以此来提升自身全球化发展的竞争力。 因此，众多家电巨头均不断加强着自身海外各地本土化建设 ，全球化发展比较成熟的海尔智家，更是依靠自身坚持推行“三位一体”本土化战略，在多市场进行“海外创牌” ，形成了现在多品牌的格局
。 目前
，海尔智家已覆盖全球近200个国家和地区，拥有海尔Haier、卡萨帝Casarte
、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel 、AQUA、Candy等七个全球品牌和场景品牌“三翼鸟THREE WINGED BIRD”。而他们所强调的“三位一体”战略
，具体来说即“本土化研发 、本土化制造
、本土化营销”。这一套方法论
，为海尔智家在各区域拓展市场也带来了极大便利 。 如在本土化制造层面，海尔于2009年在泰国正式投产的空调工厂，如今已经发展成为年产量百万套的制造中心；海尔欧洲首家冰箱互联工厂，主要开发和生产的海尔、Candy等品牌的智能环保互联冰箱 ，在供应本地市场的同时 ，可辐射整个欧洲市场及其他国际市场。 美的集团现在在全球市场的本土制造也已非常成熟  。虽然早期美的是靠OEM打开国际市场，从OEM、ODM
，到OBM，再到收购海外工厂，一步步从“中国出口”逐渐转向“本地运营”；但历经20余年，至今美的在全球共有35个制造基地，其中国内有17个，其他18个海外制造基地则分布在全球12个国家 ，覆盖拉美 、印度、埃及等地。 而除通过本土化制造降低人工成本、运输成本等开支
，本土化研发更是各品牌海外发展的重中之重，品牌在不同市场所提供的可能是完全不同的产品。以海尔冰箱为例，它在俄罗斯市场有本地人喜欢的汤锅位  ，在德国、法国 ，“冰箱”则会为牛排特别增加冻肉空间 ，甚至为了红酒增加储存空间等。 “清洁类目受到家居环境和清洁习惯的影响很大
，比如国内常见的是硬地板和瓷砖 ，而海外则多以大面积的地毯房间为主。”追觅科技中国区总经理王辉曾分享 ，“先了解当地用户的真正需求，然后通过底层技术力做中高端市场的差异化竞争
，这样才能走得更远”。 以此类推，海尔在日本市场提供了更节省空间的洗衣机 ，追觅则在海外推出具备适合清洁宠物毛发的清扫洗地机。这款清扫洗地机在去年黑五期间  ，还取得了德国亚马逊扫地机品类第一名的成绩
，侧面证明了本土化研发的重要性 。 写在最后 如今 ，中国家电品牌为发展海外业务
，在技术投入和数字营销方面也在不断加强。它们在Facebook、TikTok等平台开设官方账号 ，坚持不懈推广“中国智造”  ，并已经开始取得与戴森、 iRobot等品牌同位的成绩。 相信未来中国家电带动的“华流” ，在全球范围内
，必将成为绝对的“主流”
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